Бренд-менеджмент
Бренд - интеллектуальная часть товара, выраженная в свойственных только этому товару названии и дизайне, обладающая устойчивой и сильной положительной коммуникацией с покупателем.
Следует различать бренд и торговую марку. Любой бренд является торговой маркой, но не каждая торговая марка - брендом. Торговая марка становится брендом тогда, когда коммуникация «товар-покупатель» конкретного товара становится значительно сильнее и устойчивее по отношению к аналогичным коммуникациям товаров-конкурентов. В то же время трудно провести четкую границу между товарной маркой и брендом. Как правило, если не менее половины целевой аудитории положительно относятся к данному товару, то его можно назвать брендом.
На прилавках магазинов сейчас можно увидеть большое количество товаров разных производителей, из разных стран, в различной упаковке и с разными названиями. Но внутри они мало чем отличаются. Какой из них выберете Вы? Как правило, тот, который уже пробовали раньше, или о нем наслышаны, или который посоветует продавец. Точно так же поступают миллионы покупателей. В итоге одних товаров продается больше, других - меньше. Это значит, что в одних случаях коммуникация «товар-покупатель» сильнее и устойчивее, чем в других.
Торговых марок может быть много (сколько разных шоколадных батончиков можно купить в киоске), однако брендов на любом рынке всегда единицы. Бренд - это «сильная» торговая марка, сумевшая завоевать устойчивый имидж, приобрести авторитет. Стать брендом не просто. Тут не обойтись без долгосрочной, выверенной рекламной кампании, постоянных инвестиций, продуманной политики по доведению товара и торговых точек к самому порогу покупателя, чтобы в тот момент, когда «клиент созреет», ему и в голову не пришло обратиться к конкурентам. В зависимости от охвата территории говорят о местном бренде (например, воронежские чипсы «Снэк»), региональном бренде (конфеты «Песни Кольцова»), национальном (пиво «Балтика») и международном («Кока-кола»).
Возьмем обычный сыр. Например, «Российский». Что стоит за этим словом? Это просто сыр, то есть обезличенная «ассортиментная позиция», которую выпускали и продолжают выпускать десятки производителей в России еще с тех времен, когда рецептуру и название продукта «спускали» сверху по разнарядке. Для среднего покупателя не так уж и важно, кто именно сделал тот кусочек, который он сегодня приобрел на рынке (хотя некоторые находят отличия и спрашивают у продавца сыр «своего» производителя, например, россошанский или калачеевский). А для предприятия нет смысла вкладывать деньги в рекламу, поскольку, рекламируя эту товарную позицию, оно тем самым рекламирует не только свою продукцию, но и продукцию конкурентов.
Другое дело, если название продукта уникально, то есть официально закреплено за продукцией одной единственной компании. Такое название считается торговой маркой и охраняется законом. Зарегистрировать также можно и оригинальный дизайн упаковки, и не только для одного изделия, а для целого товарного ряда. Так, например, поступил молочный комбинат «Воронежский», когда впервые начал выпускать не просто молоко, кефир и сметану, а оформленную в едином стиле продукцию под торговой маркой «Вкуснотеево».
В этом и состоит главное отличие торговой марки от брэнда: торговая марка - понятие юридическое, бренд - понятие маркетинговое, оно отражает благоприятное отношение большой группы покупателей. Брендом может стать только та торговая марка, которая вызывает доверие и расположение к себе, желание покупать именно ее. Пиком «карьеры» для брэнда становится момент, когда это название становится нарицательным. Народ начинает слагать анекдоты про «шестисотые Мерседесы», говоря тем самым, что эта марка окончательно слилась в его сознании с образом жизни тех людей, которые составляют российский рынок этих машин. До сих пор живет слово «ксерокопия», хотя фирма «Ксерокс» - не единственный оператор рынка копировальной техники. Но эта компания была первой и заложила стандарт индустрии. Часто именно первопроходцы, которые находят и занимают новые ниши, становятся брендами.
Разница между торговой маркой и брендом становится еще отчетливей, если взять пример из другой области. Брендами могут быть и люди: поп-звезды, политики, журналисты и писатели. На своем местном уровне брендом стремится стать любой преуспевающий профессионал. Заработав определенную репутацию, известный специалист поднимается в цене на рынке труда. И это - последнее из важнейших свойств брэнда: он всегда имеет собственную, дополнительную стоимость по сравнению с «нераскрученной» торговой маркой. Тот факт, что покупатели готовы переплачивать за бренд (за «фирму») позволяет обладателю брэнда делать деньги «из воздуха».
Метафора «построение брэнда» - очаровательна. Это подразумевает, что бренды подобны зданиям, каждый из которых может быть спланирован архитектором и построен кирпич за кирпичом. Таким образом, у людей возникает иллюзия того, что бренды, как и любое здание в которое вложены усилия, инженерная мысль и множество времени, могут быть построены.
Развитие брендов требует последовательности и системности. Этот процесс включает в себя проектирование, управление и мониторинг бренда.
Проектирование бренда предполагает создание его стиля. Стиль бренда - это его графическое воплощение.
Стиль бренда играет две важные функции во взаимодействии с потребителем. Во-первых, он посредством упаковки, фирменной маркировки, оформления и пр. является средством продажи товара. Во-вторых, он выступает своего рода навигатором, позволяющим потребителю распознать искомый товар среди множества аналогичных на полке магазина. Для этого стиль бренда, реализованный в дизайне продукта, должен обладать свойствами, обеспечивающими дифференциацию и узнаваемость:
- фирменный цвет (красный Coca-Cola, черно-желтый Билайн). Преобладание одного цвета выделяет продукцию на полке, в то время как упаковка, пестрящая десятками цветов и разнообразными рисунками, теряется;
- шрифт бренда. Шрифт должен быть уникальным. Важна также контрастность цвета шрифта, который в сочетании с общим цветовым решением формирует общее визуальное восприятие бренда (красное название Mars на черном фоне);
- символ (значок) бренда: дополнительный, но значимый компонент стиля бренда (буква «М» сети закусочных McDonalds, значки фирм Adidas и Nike);
- персонаж бренда - кот Матроскин на молочной продукции Просто-квашино;
- потребительские ценности бренда. Торговая марка становится брендом тогда, когда потребность в ней начинает осознавать не только ее владелец, но и покупатель. Это происходит тогда, когда потребителю предлагаются ценности и потребительские преимущества, соответствующие его нуждам и ожиданиям. Такие преимущества могут носить функциональный, социальный или эмоциональный характер (автомобиль BMW сочетают функциональную сторону - повышенный комфорт, эмоциональный аспект - удовольствие от вождения,
социальный - автомобиль, который может себе позволить состоятельный, успешный человек).
Проектирование бренда - это процесс превращения торговой марки в неотъемлемую часть жизни потребителя.
Управление брендом предполагает разработку плана действий по его продвижению, включающего такие этапы, как:
1. позиционирование - это то место, которое занимает данный бренд в сознании потребителя. Бренд оценивается потребителем по ряду параметров, которые отражают его явные и скрытые потребности: цена, качество, индивидуальность, актуальность, престижность, дизайн, комфорт, безопасность, праздничность и пр. Производитель стремящийся создать успешный бренд должен позиционировать продукцию как продукт, обладающий важными для потребителя качествами. Однако позиционирование должно быть уникальным и узнаваемым (девиз Билайна - живи на яркой стороне, МТС - мир твоей свободы, Мегафона - будущее зависит от тебя). Это необходимо для успешной и четкой дифференциации от конкурентов. Позиционирование должно быть подкреплено реальными фактами. Это необходимо для того, чтобы потребитель никогда не испытал разочарования от общения с брендом. Победы спортсменов, играющих теннисными ракетками марки Head, подтверждают заявления о высоких профессиональных качествах этих изделий;
2. продвижение. Рекламе традиционно отводится важная роль в процессе продвижения бренда. Реклама призвана закрепить в сознании потребителя идеи и позиционирование бренда, привлечь внимание к упаковке, заставить поверить в преимущества и т.д. Реклама должна строго соответствовать разработанному позиционированию бренда;
3. ценообразование.
Мониторинг бренда направлен на изучение таких вопросов, как:
- осведомлённость о бренде у целевой аудитории;
- знание о бренде целевой аудитории;
- отношение к бренду целевой аудитории;
- уровень лояльности к бренду;
- определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.
Изучение бренда подразумевает как использование вторичных маркетинговых данных (статистическая информация, результаты общих исследований и так далее), так и проведение специализированных исследований.
Акции по изучению бренда должны носить систематический характер, чтобы была возможность отслеживать динамику изменения тех или иных показателей и, соответственно, прогнозировать перемены в жизни бренда и планировать соответствующие действия и изменения (расширение ассортимента, изменение цен, редизайн упаковки, рекламные кампании и так далее).
В заключении стоит отметить, что создание успешного и долговечного бренда требует инвестиций, и компания, вступившая на данный путь, должна делать это последовательно, не прекращая поддержку начатого проекта при первых же трудностях.
